直播带货的困境：为何十做九亏？

直播带货全是虚假繁荣，是一门很差的生意，十做九亏。别被那些漂亮数据迷惑，如今市场上 1000 家直播公司里，有 990 家肯定是亏损的，没有例外。

要先分清企业自播和直播带货的区别：企业自播是指企业自身有产品、有供应链，通过直播能更快地触达用户、卖出货物；但直播带货不同，它需要自己培养主播、从别人那里拿货，靠主播、运营、投手等角色赚取差价。

为什么说直播带货不值得做？

第一，成本越来越高，流量也越来越贵。直播带货的产业链太复杂了 —— 我们常说，一门生意如果不够简单，即便能赚钱也难以掌控。它要考验主播能力、投手水平、运营效率，还要看选品眼光、供应链实力，涉及的因素太多，变数自然就大，注定很难赚钱。

第二，退货率高到离谱，这也是 “十做九亏” 的重要原因。大多数直播公司没有成熟的选品逻辑和能力，导致退货率居高不下。你看表面流水，一晚上可能有几百万、几千万，但 90% 都会被退回，这根本躲不掉。比如卖女装，退货率真能超过 90%。我和几个做服装的聊过，他们总爱追热点：前段时间太古里事件中，当事人穿的衣服成了焦点，很多商家就跟风做爆款上架。可用户拿到货拍张照、炫耀 “我也穿了这件战袍” 后，马上就退货，这类追爆款的退货率往往超过 90%，足以击垮老板的心理防线。再比如做生鲜、水果，运输中难免有损耗，用户肯定会退费；如果冷链技术或供应链跟不上，退货更是必然。

第三，直播带货公司最难掌控的是主播。你去问很多直播公司就知道，主播最容易跳槽，甚至常出现主播和运营 “双双跑路” 的情况 —— 两人谈恋爱后，会觉得 “直播是我女朋友，运营靠我上链接、投流，哪有老板什么事？” 于是直接架空老板、自己单干。主播总觉得功劳全是自己的：“我卖了这么多，凭什么分钱给你？” 必然想自立门户。这是行业通病，解决不了 —— 哪怕给主播再高的薪资，他也会觉得功劳在己，人一旦不可控，这生意就没法做了。

第四，用户没有忠诚度，其实很 “花心”：今天选你，明天就可能选别人。市场上的需求几乎没有空白了，就拿洗发水来说，去屑有海飞丝、柔顺有飘柔、防脱有霸王，现在还出了头皮按摩、清洁按摩等细分品类，所有需求都被填满，用户爱选哪个就选哪个。这也是很多创业公司活不过 3 年的原因。

有没有能让流量便宜点、复购高一点的方式？有，就是做创始人 IP。有了 IP，用户会追随你这个人 —— 买东西是因为支持你，认可你的思想、理念，是你的 “体感粉丝”，觉得你能提供价值，就会跨越时间和周期追随你，为你买单、为你宣传。

所以说，直播带货全是虚假繁荣，别被漂亮数据骗了，落到自己兜里多少钱，心里最清楚。要想生意稳固、长久赚钱，归根结底还是要做创始人 IP。